如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zà高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟i)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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