最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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