消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(y50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间ǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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