最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(h孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗ái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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