整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎ国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人n)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(s国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人hù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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