消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(d欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效e)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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