如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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