消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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