周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了(le)下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台(tái)“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内的硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的(de)观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算(suàn)，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在(zài)于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可(kě)抗力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观(guān)众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约打造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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