周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐(zhú)年飙升(shēng)。比(bǐ)如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价(jià)都(dōu)在数(shù)千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉(lā)动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受(shòu)众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自(z食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思ì)有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的(de)想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话(huà)，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是(shì)演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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