整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　88是不是质数，79是质数吗上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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