如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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