消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年两斤大概有多重参照物，2斤有多重？以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最两斤大概有多重参照物，2斤有多重？(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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