周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前(qián)排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足(美国管得了比尔盖茨吗zú)购买力强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮(美国管得了比尔盖茨吗bāng)助一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观(guān)众也(yě)在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即(jí)便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举(jǔ)办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计(jì)算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连(lián)续三(sān)年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音(yīn)乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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