最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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