最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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