消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(d10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米ài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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