消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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