如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(s现实中真的可以把人玩坏吗hì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(现实中真的可以把人玩坏吗yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴现实中真的可以把人玩坏吗琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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