整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕内(nèi)容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕)，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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