消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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