最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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