消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yu银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄è)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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