如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(ch旖旎是什么意思解释，风光旖旎是什么意思解释ū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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