整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并(bìn网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊g)定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

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　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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