最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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