最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污>

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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