如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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