整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量(li如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗àng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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