如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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