如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5牛鬼蛇神是什么生肖％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàn牛鬼蛇神是什么生肖g)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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