整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌p>

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌