消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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