最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(b可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句ó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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